A reklámok nem egyszerűen termékeket mutatnak. Előbb meggyőznek arról, hogy valami nincs rendben veled, aztán pénzért kínálnak menekülőutat a saját maguk által megteremtett elégedetlenségből. Van egy élet, amely mindig néhány lépéssel előtted jár. Abban már nagyobb a lakásod, szebb a tested, jobb az autód és nyugodtabb a párkapcsolatod. Több pénzt keresel, egzotikusabb helyeken nyaralsz, fiatalabbnak látszol, és olyan reggeleken ébredsz, amikor még az ágynemű is makulátlan.
Látod ezt az életet a telefonodon, az óriásplakátokon, a kirakatokban és mások gondosan kiválogatott fényképein. Elég közel van ahhoz, hogy valóságosnak tűnjön, de valahogy soha nem éred utol.
A reklámipar nem azt ígéri, hogy megvásárolhatsz egy új tárgyat. Azt ígéri, hogy a tárgy túloldalán egy jobb változatod vár. Te, csak gazdagabban, kívánatosabban, és végre boldogan. Arthur Schopenhauer nem a modern reklámiparról írt, filozófiája mégis hátborzongató pontossággal mutatja meg azt az emberi gyengeséget, amiből ma egész iparágak élnek.
Először el kell hitetni veled, hogy az életedből hiányzik valami, különben eszed ágában sem lenne vásárolni
Az elégedett ember rossz fogyasztó. Nem cseréli le a működő telefonját, nem vásárol új ruhákat azért, hogy néhány órára érdekesebbnek érezze magát, és nem fizet súlyos összegeket egy olyan arcért, amelyen nem látszik az idő.
Ezért a reklámnak előbb sebet kell ejtenie rajtunk.
Nem elég fehér a fogad, lapos a hasad, és különben is ráncosodsz. Nem elég modern a konyhád, a gyerekeddel biztosan baj van, a párod meg lehetne romantikusabb. Az autód öreg, a ruhád tavalyi, az otthonod unalmas. Mások láthatóan jobban élnek.
Mire megjelenik a termék, már nem egyszerűen akarod: úgy érzed, szükséged van rá ahhoz, hogy visszakerülj az elfogadható emberek közé.
A trükk tökéletes: először eladják neked a hiányt, majd ugyanabban a reklámblokkban felírják rá a gyógyszert. A vásárlás pillanatában valóban történik valami. Megkönnyebbülsz. A doboz még sértetlen, az autóban ott az új kárpit szaga, a képernyőn nincs egyetlen karcolás sem. Rövid ideig úgy érzed, előreléptél. Közelebb kerültél ahhoz az emberhez, akivé válni akartál. De elmúlik néhány hét, és az új telefon már csak ott hever az asztalon, és minden beteljesült vágy helyén azonnal kinő egy másik.
Schopenhauer filozófiájának központi fogalma az akarat. Nem hétköznapi akaraterőre gondolt, hanem arra a vak, kielégíthetetlen hajtóerőre, amely újabb és újabb célokat rak az ember elé. Minden vágy egy hiánnyal kezdődik. Valami nincs, valami kevés, valami másképpen kellene. Ez a hiány feszültséget okoz, a feszültség pedig mozgásba hoz bennünket. Dolgozunk, versenyzünk, csábítunk, vásárolunk és bizonyítunk. Ha nem kapjuk meg, amit akarunk, szenvedünk. Ha megkapjuk, egy rövid időre megkönnyebbülünk. A megkönnyebbülés azonban nem tartós boldogság. A megszerzett dolog elveszíti az újdonságát, belesimul a hétköznapokba, és hamarosan megjelenik egy újabb kívánság. Schopenhauer ezért írta le az emberi életet olyan ingaként, amely a fájdalom és az unalom között mozog.
Az egyik oldalon a hiány gyötör, a másikon már megkaptunk mindent, amit akartunk, de valamiért még mindig nem érezzük jól magunkat.
A Stanford Encyclopedia of Philosophy összefoglalása szerint Schopenhauernél minden akarás szükségből ered, ezért szenvedést hordoz. A kielégülés öröme rövid, utána könnyen unalom következik, majd újraindul az egész folyamat.
A boldogságnak nevezett érzés az a néhány perc, amikor végre nem fáj annyira a hiány
Schopenhauer a Tanulmányok a pesszimizmusról című esszégyűjteményében a szükséget és az unalmat az emberi élet két pólusának nevezte. A hiány fájdalma hajt előre, a teljesülés azonban nem nyitja ki a boldogság kapuját. Legfeljebb néhány percre elhallgattatja azt, ami addig gyötört. A hedonikus alkalmazkodás nem egyszerűen azt jelenti, hogy ráununk a dolgainkra. Az agy folyamatosan átírja, mit tekint normálisnak. A fizetésemelés után nemcsak több pénzed lesz, hanem új összehasonlítási alapod is. Már nem a korábbi önmagadhoz méred a helyzetedet, hanem azokhoz, akik még többet keresnek. A nagyobb lakásban új igények jelennek meg. A kapcsolat biztonsága természetessé válik, ezért már nem ugyanazokat a gesztusokat veszed észre, amelyek az elején megdobogtatták a szívedet.
Nem feltétlenül az öröm tűnik el. Az ingerküszöb emelkedik meg.
Ez a különbség azért fontos, mert megmagyarázza, hogyan válhat a tegnapi álom a mai alapkövetelménnyé. A reklámipar pedig nem hagy időt arra, hogy észrevedd ezt az átalakulást. Mire megszoknád, amid van, már megmutatja annak újabb, gyorsabb, szebb és drágább változatát.
A pszichológiai kutatások ugyanakkor nem igazolták Schopenhauer teljes pesszimizmusát. Nem minden változáshoz alkalmazkodunk egyformán, és bizonyos események tartósan is elmozdíthatják az elégedettségünket. Az American Psychologist folyóiratban közölt áttekintés ezért árnyalta a hedonikus futópad eredeti elméletét. Schopenhauer mégis eltalált valami kellemetlenül fontosat: nem tudjuk pontosan megjósolni, meddig fog örömet okozni az, amiért éppen feláldozzuk az időnket, a pénzünket vagy akár az emberi kapcsolatainkat.
Nézz körül. Hány olyan tárgy van körülötted, ami régen egy kitűzött cél volt, ma pedig észre sem veszed?
A legnagyobb délibáb nem a reklámban látható tökéletes élet
A délibáb nem egyszerű hazugság. Tényleg látsz valamit, ezért elindulsz felé. A kép azonban veled együtt távolodik. Nem érkezik el az a pont, ahol végleg hátradőlhetsz, és kijelentheted, hogy most már mindened megvan. Mindig lesz újabb modell, simább arc, nagyobb ház, magasabb fizetés és egy másik ember, akinek az élete a képernyőn teljesebbnek látszik. A reklámipar ebből a távolságból él. Abból a résből, amely a valódi életed és az elképzelt tökéletes változata között marad. Nem érdeke, hogy odaérj. Elég, ha folyamatosan közeledni próbálsz, és minden lépésért fizetsz.
Schopenhauer a művészetben, az együttérzésben és az akarat elcsendesítésében keresett menedéket. Olyan pillanatokban, amikor az ember nem megszerezni, használni vagy birtokolni akarja a világot, hanem egyszerűen figyel rá.
A fogyasztói társadalom legnagyobb eretneksége, ha valaki ránéz arra, amije van, és kimondja: elég, mert abban a pillanatban eltűnik a délibáb. És vele együtt a vásárló is.
About the Author
